Bei einer konventionellen Aufhängung wird ein steifes Rad durch Dämpferelemente, die mit dem Rahmen verbunden sind gefedert. Das Softwheel ist normalerweise ebenfalls steif. Wenn Hindernisse im Weg sind, lassen die im Rad angeordneten Dämpfer eine Bewegung zu, die den Stoss des Aufpralls abfedert. Ist das Hinternis überwunden, kehrt das Rad in seine ursprüngliche Form zurück.

Die Form vom Rad verändert sich nicht (das würde eine flexible Felge benötigen und wäre wohl auch mit dem Reifen-Schlauch-Konzept nicht so recht vereinbar). Was sich verändert ist die Position der Nabe, die sich beim «federn» aus der Radmitte entfernt.
Ganz neu ist diese Idee allerdings nicht: https://www.kickstarter.com/projects/1205277475/loopwheels-for-a-smoother-more-comfortable-bicycle
Habs noch nie selber ausprobiert, aber es soll sich seltsam anfühlen. Interessant auch, dass beide Konzepte Räder um die 20″ verwenden – wie sieht das mit grösseren Rädern aus?
Das ist natürlich richtig. Die Federung findet quasi innerhalb der Felge statt.