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es hätte ein toller artikel werden können: warum ist apple so beliebt, warum wechselt kaum einer von os x zu windows zurück? doch jean-martin büttner hat sich nicht wirklich mit der materie beschäftigt. lieber wirft er den fans der marke vor, sie verhielten sich wie in einer sekte. tatsächlich gibt es wohl von jeder marke eine kleine gruppe fans, die den ceo oder den designer anhimmelt. richtig peinlich wird es für büttner aber, wenn er auf die produkte eingeht: die apple-maus habe nur eine taste meint er. seit bald 4 jahren gibt es die mighty mouse, die inzwischen zu jedem desktoprechner mitgeliefert wird. ein bisschen recherche hätte gelangt, um das herauszufinden. mit keinem wort erwähnt der journalist das betriebssystem os x, das in meinen augen auch erfolgsgarant für das iphone ist. ausserdem meint büttner, dass für apple produkte und auch die accessoires «exorbitante» preise gezahlt würden. das beweist einmal mehr: der mann hat nicht recherchiert. tatsächlich sind die apple-computer nur wenig teurer (wenn überhaupt). accessoires werden von drittherstellern angeboten, nicht von apple selbst. wenn ich aber die preise von autoladegeräten von telefonen vergleiche, sehe ich auch da keine frappanten abweichungen.

aber büttner hätte wohl gegen all diese argumente etwas simples entgegenzuhalen. ich bin bloss ein sektenmitglied. richtig?

Der Tanz um den weissen Apfel

Was lässt Nutzer von Apple-Geräten zu Jüngern werden? Design, Marketing, Personenkult – und das Erlebnis einer rundum vernetzten Kommunikation.

Von Jean-Martin Büttner

Sie fantasieren monatelang neue Produkte herbei und stellen Bilder davon ins Internet. Sie führen einen endlosen Meinungskrieg darüber, wie viel besser die Geräte von Apple sind als alle anderen. Sie schwärmen nicht von der Musik, die sie hören, sondern von den Geräten, die diese Musik abspielen. Sie beraten einander bei Problemen und treffen sich zu gemeinsamen Feiern. Wenn Apple irgendwo auf der Welt eine Konferenz abhält, sind sie live im Netz dabei oder reisen von überall her an. Geht in einer Stadt ein neuer Laden auf, übernachten einige von ihnen vor dem Geschäft, um ein Gratis-T-Shirt zu bekommen. Auch für die billigsten Accessoires zahlen sie exorbitante Preise. Sie führen sich auf wie Auserwählte, die ihre Gegenwart für unsere Zukunft halten.

Manche Macianer benehmen sich also wie Mitglieder einer Sekte. Und weil jede Sekte einen Anführer braucht, beten sie seit Jahren Steve Jobs an, den Mitbegründer und Hauptverkörperer von Apple. Sie haben ihm geglaubt, dass er die Welt verändern möchte, dass Geld für ihn keine Rolle spielt, dass er die Träume von Albert Einstein bis John Lennon virtuell verwirklicht, dass er ein Visionär ist, ein Rebell. Mit seiner Erkrankung ging der Personenkult etwas zurück (siehe Artikel unten). Dennoch verfolgen die Adepten Jobs› Gesundheitszustand mit einer Aufmerksamkeit, die sonst nur Päpsten zukommt.

Mitmachen beim Rundum-Erlebnis

Klar: Die grosse Mehrheit der AppleUser benutzt ihre Geräte als Werkzeug und macht keinen Kult daraus. Aber von dieser Mehrheit redet keiner. Alle reden von den Fanatikern, die als wandelnde Werbeträger durch die Welt gehen. Ihre Verehrung zeigt die Wirkung des Kapitalismus in Vollendung. Die Produkte der Firma Apple funktionieren nicht bloss als Computer, Musikmaschinen oder Handys, sondern definieren einen Lebensstil, bieten eine Identität, manche sagen gar: Sie funktionieren wie ein externes Organ. Der welsche Designer Yves Béhar, der in San Francisco mit seiner Firma Fuseproject für mehrere Weltmarken arbeitet, fasst das im Gespräch in einen Satz, der gleichzeitig Beschreibung ist und Verkündigung: «Apple bietet seine Marke als Rundum-Erlebnis an, bei dem alle Teile zueinander passen und sich alle dazugehörig fühlen, die an diesem Erlebnis teilnehmen.»

Wie hat die Firma es geschafft, bei ihren Kunden ein derart hohes Mass an Identifizierung auszulösen? Nur an den Produkten kann es nicht liegen. Anders als es die Eigenwerbung von Apple glauben mache, sagt der Fachjournalist Peter Sennhauser, seien die wenigsten Produkte der Firma wirklich neu. Vielmehr würden Bestandteile von anderen Firmen übernommen, angepasst, neu designt und dann vermarktet. Ohnehin vermögen andere Geräte oft mehr: Die Apple-Maus hat keine KontextTaste wie bei Windows, der iPod liefert eine schlechtere Klangqualität als andere MP3-Spieler. Und dem iPhone fehlten, zumindest bis zum vorgestern angekündigten Update, viele wichtige Funktionen. Ausserdem hält seine Batterie viel zu wenig lang.

Steve Jobs, der Berserker

Dennoch gilt der iPod als Inbegriff des MP3-Spielers wie damals der Sony-Walkman als tragbares Kassettengerät. Und das iPhone hat Standards gesetzt, an denen sich die Konkurrenz orientieren muss. Wie war das möglich für eine Firma, die lange bloss eine kleine Minderheit bediente? Leander Kahney, der beim Fachmagazin «Wired» arbeitet und mehrere Bücher über den Apple-Kult verfasst hat, hält Steve Jobs für den wichtigsten Grund: diesen Autodidakten ohne nennenswerte Computerkenntnisse, ein Charismatiker und Narzisst, der von einer explosiven Mischung aus Grössenwahn und Paranoia angetrieben wird. Steve Jobs gilt als Despot, der Mitarbeiter vor versammelter Runde fertigmacht, die einen aus einer Laune heraus feuert und andere zu verschwörerischen Zirkeln umgruppiert. Doch Jobs umgebe sich immer mit den besten Leuten, schreibt Kahney, treibe sie zu Höchstleistungen an, kontrolliere detailversessen ihre Arbeit, suche konsequent nach der besten, da einfachsten Lösung und argumentiere stets aus der Sicht der Konsumenten.

Illusion von Individualität

Dass sich so viele von ihnen mit ihren Geräten identifizierten, sagt Designer Yves Béhar, habe mit der Funktion dieser Geräte zu tun: «Sie haben die Beziehung der Leute zur Musik und zueinander komplett verändert. Sie vernetzen uns mit der Arbeit und der Familie, funktionieren als Aggregate von Emotionen, symbolisieren das Bedürfnis des Dazugehörens, des Dabeibleibens und des Teilens.» Warum aber gerade Apple? Weil diese Firma von Anfang an auf ein geschlossenes System gesetzt habe, sagt Béhar, das seine Module untereinander vernetze und sich dem Kunden als fertige Gesamtlösung anbiete. «Design ist immer eine Frage von Entscheiden», glaubt er, und Apple habe sich konsequent für Einfachheit und Eleganz entschieden. All das verstärke die Identifikation und das Gefühl der Auserwähltheit. Indem Apple die Differenz zur Konkurrenz konsequent vermarkte, könne die Firma die Illusion von Individualität aufrechterhalten.

Darauf zielt auch der Apple-Slogan «Think Different», obwohl er einen unlösbaren Widerspruch in sich trägt: Wer zum Andersdenken aufgefordert wird, denkt so wie die anderen, also gleich. Dieser Widerspruch geht für Béhar aber durch jeden Trend, jede Mode und jeden Stil. «Es wird schwierig, jemand zu sein», sang einst John Lennon, den Steve Jobs so verehrt wie seine Jünger ihn. Apple macht ihnen die Sache leicht: Kauft unsere Geräte und seid alle anders.